Интернет търсачките променят правилата за реклама

Интернет става все по-привлекателно място за популяризиране на търговска дейност. Рекламирането й във виртуалното пространство може да бъде извършено по различни начини. Един от най-разпространените е посредством платени показвания при търсене на определени ключови думи. Какво ще стане обаче ако например фирма, конкурентна на вашата плати, за да може, когато потребител потърси в интернет най-известната ви марка стоки, като резултат от търсенето да излиза нейният сайт и продуктова гама? Не е ли това пример за недобросъвестна търговска практика? Това е въпрос, който занимава правораздавателните органи не само на европейско, но и на национално ниво.

Да си купя ключова дума

В своето Решение № 756 от 05.07.2012 г. по преписка вх. № КЗК - 1426/2011г. Комисията за защита на конкуренцията (КЗК) разглежда именно въпроса дали включването като ключова дума на име, под което се асоциира дейността на дадено конкурентно предприятие, представлява недобросъвестна търговска практика по смисъла на Закона за защита на конкуренцията (ЗЗК). Според особената юрисдикция при преценка на възможността да се осъществи нарушение на закона следва да се вземе предвид на първо място първоначалните данни, с които разполага потребителя. Въз основа на тях той може чрез изреждане на поредица от думи да стесни максимално търсенето си или обратното - да посочи една дума и сам да се ориентира какво му е необходимо сред получените резултати. В тази връзка ако някое дружество заложи сред ключовите си думи за търсене наименование, асоцииращо към дейността на негов конкурент, информация за него ще се появи сред резултатите, дори ако потребителят е стеснил търсенето си, посочвайки името на конкурента. Оттук нататък е важно дали потребителят е взел категорично, предварително решение за това, за чии конкретно продукти или услуги желае да се информира или да закупи или е склонен да направи сравнение и с продуктите на конкуренти, което ще го доведе до по-информиран избор.

Чужда марка като ключова дума?

При оценката на възможността да настъпи заблуда от Комисията отчитат и още едно съображение – българските потребители на интернет търсачки са добре запознати в начина им на функциониране. У тях има изградени навици за проверка на получените от търсенето резултати. Освен това конкретната програма по делото - Google AdWords съдържа на видимо място на екрана указание за това в коя част се намират търсените резултати и в коя - други рекламни съобщения. От желанието на търсещия зависи дали да огледа само естествените резултати и дали и в каква поредност да провери и връзките - реклами. Както вече е имала възможност да установи Комисията, българският потребител, дори при максимално стеснено търсене, има очакването че ще получи сред резултатите и сайтове, към които няма интерес. Не на последно място се отбелязва, че само по себе си включването на дадена дума като ключова в реклама на едно дружество не може да обоснове недобросъвестно поведение по смисъла на чл. 31 от ЗЗК. С оглед установения механизъм на рекламиране в AdWords, появата на конкретна реклама не зависи единствено и само от определената от рекламодателя и написана от потребителя в търсачката съответна ключова дума. Върху този процес влияят множество фактори, касаещи качеството на рекламата, и преди всичко т.нар. рекламен ранг и качествен рейтинг в комбинация с максималната цена /оферта на рекламодателя за съответната ключова дума.

До къде може да стигаме?

От така формулираните разсъждения на КЗК може да се направи извод, че българското конкурентно законодателство допуска „купуването” на ключови думи за реклама. Възможна е дори употреба на думи и изрази, с които обикновено се идентифицира пряк конкурент. Комисията счита, че българският потребител е достатъчно опитен, за да разграничи спонсорираните линкове от естествените резултати при търсене в интернет. Необходимо е обаче използващият дадените ключови думи да направи необходимото да не заблуждава потребителите относно идентичността си. Когато обаче чрез спонсорираните линкове умишлено се препраща към имитация на конкурентен сайт, то по всяка вероятност подобна практика ще попадне под ударите на закона.